Ukierunkowanie decyzji kierowników sprzedaży
Kierownicy powinni korzystać z systemu wskaźników oceniających
Kierownicy działów handlowych powinni korzystać z systemu wskaźników oceniających wyniki i efektywność poszczególnych handlowców oraz całego działu sprzedaży. Zestaw wskaźników powinien zawierać zarówno informację o stopniu realizacji celów przez poszczególnych handlowców jak i dodatkowe informacje, wskazujące na sposób działania handlowców. Dzięki nim kierownik będzie miał swoisty system wczesnego ostrzegania i narzędzie ułatwiające podejmowanie decyzji. Można porównać takie rozwiązanie do kokpitu w samochodzie lub w samolocie, gdzie system wskaźników pokazuje prędkość, obroty silnika, zużycie i poziom paliwa, temperaturę silnika czy ciśnieniu oleju. Dobrze dobrany system wskaźników pozwala na łatwe kontrolowanie i sterowanie zespołem handlowców bez nadmiernego absorbowania czasu, potrzebnego na sprawy strategiczne.
Jaki powinien być zakres systemu wskaźników?
W każdej działalności handlowej firmy można określić kluczowe czynniki sukcesu. Są to takie cechy organizacji, zadania do wykonania, kompetencje i umiejętności, które w 70-90% wpływają na wartość sprzedaży i poziom zysku ze sprzedaży. Dla zidentyfikowania tych obszarów, konieczne jest określenie całego procesu sprzedaży (począwszy od wyszukania informacji poprzez pierwszy kontakt, a na odnawianiu zamówień kończąc). Następnie należy wskazać te z nich, które są kluczowe dla realizacji planów i strategii sprzedaży. Ponieważ to cały system działań decyduje o sukcesie handlowca, w każdym elemencie tego systemu należy wskazać kluczowe jego elementy. W dalszej kolejności należy określić właściwe dla nich wskaźniki i ich oczekiwane (wzorcowe) parametry. Przykładowo takimi wskaźnikami mogą być:
— wartość sprzedaży w podziale na asortymenty,
— wartość marży w podziale na asortymenty,
— liczba wizyt handlowych w analizowanym okresie,
— liczba zamówień w analizowanym okresie,
— średnia wartość zamówienia w analizowanym okresie,
— liczba pozyskanych nowych klientów,
— liczba obsługiwanych klientów strategicznych,
— łączna liczba obsługiwanych klientów.
Oczywiście jest to jedynie przykład, w dodatku niepełny, takich wskaźników. Naturalną sprawa jest, że każda firma będzie miała odmienny system, nakierowany na inne aktywności i o innym stopniu rozbudowania.
Hierarchiczny układ wskaźników dla kierowników sprzedaży
Na każdy system wskaźników dla kierowników sprzedaży należy patrzeć jak na pewien hierarchiczny układ. Począwszy od wartości zysku ze sprzedaży poprzez wartość obrotów, liczbę klientów, liczbę spotkań, wartość zamówień aż do liczby akcji promocyjnych. Hierarchiczny układ pozwala na przejście od wskaźników finansowych do wskaźników efektywności - obrazujących sposób pracy handlowców. Dzięki temu możliwe jest wyjaśnienie jak są generowane przychody i zysk ze sprzedaży. Tym samym możliwe będzie uzyskanie odpowiedzi dlaczego niektórzy z handlowców nie wypracowują oczekiwanych wyników.
Optymalna liczba wskaźników dla kierowników sprzedaży
O ile łatwo jest wskazać optymalną liczbę celów finansowych i niefinansowych dla handlowców, o tyle trudno o takie zalecenia dla kierowników działów handlowych. Wszystko zależy od specyfiki firmy i jej strategii rozwoju rynkowego. Ponieważ nie jest to system celów do osiągnięcia, ale narzędzia wskazujące na to, w jaki sposób pracują handlowcy, taki system może być bardziej rozbudowany. W praktyce może zawierać nawet do 20-30 wskaźników efektywności. Dzięki temu kierownicy lepiej dostrzegą niedomagania poszczególnych handlowców i na tej podstawie podejmą odpowiednie działania doskonalące.
Najlepszy moment na wdrażanie wskaźników dla kierowników sprzedaży
Nie ma specjalnych wytycznych dotyczących terminów wdrażania systemu wskaźników. W zasadzie to każdy moment jest dobry, a im szybciej - tym lepiej. Szkoda każdego miesiąca przepracowanego bez odpowiedniego ukierunkowania. Zwyczajnie jest to niewykorzystana okazja do powiększania przychodów i zysków ze sprzedaży.
