Techniki sprzedaży w sklepie

Wiedza o naturalnych zachowaniach klientów pozwala w optymalny sposób zaplanować powierzchnię sprzedaży – tak by klient mógł czuć się na zakupach komfortowo, a sklepy mogły osiągnąć maksymalną rentowność sprzedaży. Mimo, iż ekspertom od merchandisingu udało się ustalić kilka podstawowych, wynikających z psychologii zachowań konsumenta, zasad dotyczących optymalnej aranżacji powierzchni sklepowej, należy mocno podkreślić, że nie ma jednego wzorca sklepu idealnego. Każda placówka jest inna - pod względem kształtu i wielkości powierzchni, rozmieszczenia wejść i witryn, otoczenia, pozycjonowania oferty, profilu klientów. Dopiero w oparciu o analizę wszystkich tych – i wielu innych – czynników możemy rozpocząć pracę nad projektem wnętrza sklepu. Dobry schemat aranżacji ma spełniać przede wszystkim trzy założenia - maksymalnie wydłużać pobyt klienta w sklepie, skłonić go do odwiedzenia wszystkich części sklepu i zminimalizować wszelkie bariery utrudniające mu kontakt z asortymentem. Obsługa klienta w sklepie jest ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej. Ponieważ obecnie nie ma większego problemu z zaopatrzeniem sklepu w atrakcyjne towary, a wolna konkurencja zrównała poziomy cen, prawdziwa walka o klienta odbywa się na poziomie obsługi klienta. W związku z tym umiejętności sprzedawców w zakresie stają się kluczowe dla wyróżnienia się na rynku, zdobywania lojalności klientów, zwiększenia obrotów i zysków sklepu. Ważne jest umiejętność zastosowania właściwej techniki sprzedaży w sklepie na każdym etapie obsługi klienta – od powitania, poprzez rozpoczęcie rozmowy, ustalenie potrzeb, prezentowanie towarów, obronę obiekcji, odpierania ataków na ceny i domykania sprzedaży.

Trzy reguły aranżacji powierzchni w sklepie

Jedną z najważniejszych obserwacji, na których bazują projektanci powierzchni sklepowych, jest ta, iż klienci poruszając się po sklepie naturalnie wybierają kierunek przeciwny do ruchu wskazówek zegara. Tę zasadę musimy mieć na uwadze wybierając miejsca, w których powinny znajdować się wejście do sklepu (początek ścieżki klienta) i kasa (koniec ścieżki klienta). Jeśli nie mamy wpływu na umiejscowienie drzwi, możemy wymusić odpowiedni kierunek poruszania się klienta przy pomocy różnych „sztuczek” – np. stosując różnorodne bariery, jak bramka wejściowa czy odpowiednie ustawienie regałów.

Druga reguła mówi o tym, że klienci po wejściu do sklepu kierują się w prawo i zdecydowanie większą uwagę zwracają na to co znajduje się po ich prawej stronie oraz na wprost. Należy więc specjalnie zadbać o lewą stronę alejki, umieszczając tam najbardziej atrakcyjne produkty, odpowiednio „wyginając” ścieżkę klienta bądź pracując światłem, by w ten sposób wzmocnić szanse na sprzedaż produktów eksponowanych po tej stronie.

Kolejna uniwersalna zasadą mówi, że w większych sklepach (w których jest więcej niż jedna alejka) klienci mają tendencję do poruszania się po obrzeżach sklepu. Sami z siebie niechętnie zagłębiają się w inne przejścia, zwłaszcza pomiędzy długimi regałami, usytuowane w środkowej części sklepu. Jednak również z tym problemem możemy sobie poradzić zmieniając ścieżkę klienta, tak by wyrównać szanse sprzedażowe każdego metra powierzchni w sklepie.

Sterowanie ścieżką poruszania się klienta w sklepie

Najbardziej atrakcyjne pod względem potencjału sprzedażowego są powierzchnie znajdujące się z prawej strony pola widzenia klienta, powierzchnie na ladach, strefa kas, początki ciągów regałów, skrzyżowania alejek, główne aleje i umieszczone tam pola promocyjne (gdzie wystawia się towar na paletach lub w koszach).

Do miejsc słabej sprzedaży zalicza się natomiast miejsca „niewygodnie” oddalone od wejścia, rogi sali sprzedaży i regały w długich ciągach. Trudnym miejscem jest także strefa przy wejściu – z jednej strony klienci patrzą tam na produkty „świeżym okiem”, jeszcze nie zmęczeni zakupami, z drugiej klienci nic chcą jeszcze wybierać towarów, potrzebują chwili „na rozbieg”. Dlatego mało uważnie przyglądają się eksponowanym tam artykułom.

Opracowano różne sposoby pobudzenia miejsc słabszej sprzedaży dla uzyskania równowagi w wykorzystaniu całej powierzchni sklepu. Najbardziej popularne są dwie skrajne metody. Pierwszą jest tzw. układ labiryntowy, w którym od wejścia do wyjścia ze sklepu, istnieje tylko jedna ścieżka. Mogą od niej odchodzić inne alejki, ale ślepo zakończone, tak by kupujący musiał z nich wrócić na główną ścieżkę w sklepie. Taki układ pozwala dobrze pokryć wszystkie powierzchnie sklepu, ale może się także okazać problematyczny dla klientów, którzy wpadają do sklepu po jedną konkretną rzecz i irytują się tym, że muszą przejść wtedy przez cały sklep. Sprzedawcy w sklepie mają później wiele okazji do wysłuchania zmęczonych klientów. To rozwiązanie jest raczej dedykowane dla sklepów, w których klienci przychodząc mają dużo czasu, a sam zakup jest dla nich okazjonalny – niecodzienny. Dobrym przykładem takich sklepów są salony IKEA.

Druga metoda pozwala klientom wybrać własną ścieżkę i zakłada tylko odpowiednio kuszące, naprzemienne rozplanowanie ekspozycji kategorii magnesowych i impulsowych. Po pierwsze, stoiska z magnesami - pieczywem, warzywami, nabiałem, mięsem, wędlinami i rybami, z reguły najlepiej jest umiejscowić na końcu sali sprzedaży przy ścianie przeciwległej do wejścia. Klient, który chciałby się tam dostać musi przejścia przez cały sklep, co sprawia że być może dokona jakiego impulsowego zakupu, którego nie miał na swojej liście. Po drugie w długich ciągach i środkowych alejkach możemy dodatkowo odpowiednio rozmieszczać produkty magnesowe, impulsowe i wspomniane już – koniecznie wyraźnie komunikowane – promocje.

Wysokie czy niskie regały w sklepie?

Wybór wysokości regałów zależy od wizji właściciela sklepu i potrzeb sklepu. W tym zakresie można rozważać dwie odmienne koncepcje. Regały wysokiego składowania umożliwiają jednoczesną ekspozycję towaru przeznaczonego do sprzedaży oraz magazynowanie - na górnych półkach - zapasów. Jest to metoda wygodna dla sklepów z niewielkim zapleczem magazynowym, która jednocześnie ułatwia personelowi uzupełnianie ekspozycji. Takie rozwiązanie daje klientowi poczucie niskich cen, bo taki sklep przypomina trochę magazyn. Poza tym dzięki wysokim regałom atmosfera zakupów staje się według nich intensywniejsza – produkty otaczają klienta nie tylko po bokach, ale również z góry.

Z kolei dzięki niższym półkom, eksponującym towar tylko do sprzedaży, sklep staje się optycznie bardziej przestronny. Taka aranżacja sklepu wydawać się może także bardziej elegancka, kojarzy się z lepszą jakością i wyższymi cenami. Niskie regały ułatwiają także monitorowanie sklepu przy pomocy kamer, a nawet sami sprzedawcy mają większą kontrolę nad ewentualnymi nieuczciwymi klientami. Na tę koncepcję mogą się zdecydować jednak ci detaliści, którzy dysponują sporym zapleczem i/lub mają częste dostawy niewielkich partii towaru.

Wąskie czy szerokie przejścia między regałami?

Ważnym elementem koncepcji organizacji powierzchni sprzedaży w sklepie powinna być również szerokość przejść między regałami. W zbyt wąskich przejściach może się tworzyć zmniejszający komfort kupujących tłok. Takie miejsca będą oni chcieli jak najszybciej ominąć. W bardzo szerokich przejścia warto zorganizować dodatkową ekspozycji (na palecie, w koszu czy małym regale) po środku, umieszczając tam produkty komplementarne do tych na bocznych regałach. Jest to też dodatkowe miejsce na promocje.