Ukierunkowanie aktywności handlowców

Nie ma szans na sukces bez dobrze określonych celów

Każdy handlowiec ma skłonność do wykonywania takich działań, które później będą oceniane przez kierownictwo. Jeśli jakieś działania nie są mierzone i nie mają wpływu na poziom wynagrodzenia handlowców, są przez nich pomijane. Mogą to być nawet działania o strategicznym znaczeniu dla firmy. Jest to naturalne i trudno się temu dziwić. Dlatego tak ważne jest opracowanie odpowiedniego zestawu celów do osiągnięcia i wskaźników mierzących ich realizację. Chodzi o to by nastąpiło ukierunkowanie działań na realizację strategii firmy. Nie można tego pozostawić handlowcom. Jest to zadanie dla menedżera działu handlowego. Wbrew pozorom nie jest proste zdanie. Wymaga znajomości strategii rozwoju firmy, procesów pozyskania i obsługi klienta.

Niestety cele finansowe nie wystarczą

Generalnie cele można podzielić na dwa rodzaje - związane z wynikami i efektywnością. Pierwsze z nich to cele powiązane z konkretnymi rezultatami np. wartością sprzedaży konkretnego asortymentu czy poziomem uzyskanej marży. Ponieważ dla firmy ważny jest efekt finansowy, są podstawą przy określaniu celów dla handlowców. Cele te są bardzo przydatne, ale problem w tym, że same cele finansowe nie wystarczą do ukierunkowania aktywności sprzedawców. Przecież handlowcy mogą je realizować na wiele różnych sposobów. Jeden sposób będzie bardziej, drugi mniej efektywny. Skoro jednak wybór metody realizacji celów pozostawiono handlowcom, tym samym firma traci możliwość sterowania wynikami sprzedaży.

Konieczne jest określenie działań wpływających na cele finansowe

Dla rozwiązania tego problemu konieczne jest ustalenie celów efektywności (np. liczba wysłanych ofert lub liczba wizyt handlowych w miesiącu, średnia wartość zamówienia). Jeżeli cele efektywności zostaną dobrze określone, ich realizacja powinna przełożyć się na osiąganie celów finansowych. Ze swojej natury, cele efektywności mają charakter niefinansowy. Dzięki temu wyjaśniają powiązania pomiędzy codzienną aktywnością handlowców, a osiągniętymi przez nich wynikami finansowymi. Problem sprowadza się do tego, jak prawidłowo określić i zwymiarować cele niefinansowe.

Należy wybrać małą liczbę celów niefinansowych

Celów efektywności (niefinansowych) nie może być zbyt dużo. Im prostszy system celów, tym łatwiej będzie go wdrożyć i egzekwować. Można przyjąć, że celów niefinansowych dla handlowców nie powinno być więcej niż 5. Wówczas handlowcy będą potrafili skoncentrować swoją uwagę na ich realizacji i lepiej dostrzegą powiązanie aktywności z celami finansowymi. Poza tym, nadmiar celów rozmywa ich siłę motywacyjną. Menedżerowie mogą jednak mieć problem w ograniczeniu liczby celów, szczególnie w rozbudowanych procesach sprzedaży.

Kluczowe czynniki sukcesu pozwolą określić cele niefinansowe

W każdym modelu biznesowym firmy i funkcjonujących w nim procesach sprzedażowych, można określić kluczowe czynniki sukcesu. Przykładowo, jeżeli celem finansowym dla handlowców jest wartość sprzedaży, kluczowymi czynnikami sukcesu może być posiadanie dużego portfela aktywnych klientów, uzyskiwanie zamówień o odpowiednio dużej wartość czy ponawianie zamówień przez klientów. Uchwycenie kluczowych czynników sukcesu jest punktem wyjścia do kolejnego etapu jakim jest określenie mierników np. 120 wizyt handlowych w miesiącu, średnia wartość zamówienia wynosząca 1000 złotych. Z jednej strony cele powinny być ambitne, osiągalne, mierzalne, określone w czasie).

Tak zaprojektowany system ukierunkowania aktywności handlowców, w powiązaniu z odpowiednią kontrolą i motywacją, pozwoli na uzyskiwanie kontroli nad wykonywaniem planów sprzedaży w firmie.